Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δεν είναι «για πάντα»

Του Κυριάκου Ανδρέου

Kαθώς τα δεδομένα αλλάζουν ραγδαία και απρόβλεπτα, η λέξη «στρατηγική» μπορεί να ακούγεται εκτός τόπου και χρόνου. Πώς να ασχοληθούν οι επιχειρηματίες με τις μακροπρόθεσμες προοπτικές των εταιρειών τους, όταν καθημερινά αγωνίζονται για την επιβίωσή τους και δεν είναι σε θέση να προβλέψουν τι θα προκύψει στο μέλλον; Εκ των πραγμάτων, όμως, οι επιχειρηματίες είναι αναγκασμένοι να αναθεωρήσουν τη στρατηγική τους. Σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα της PwC, τα τελευταία δύο χρόνια σχεδόν όλοι οι διευθύνοντες σύμβουλοι στην Ελλάδα έχουν πραγματοποιήσει αλλαγές στη στρατηγική τους, ενώ αρκετοί από αυτούς δήλωσαν ότι οι αλλαγές αυτές ήταν θεμελιώδεις.

Οι παράγοντες που κυρίως οδηγούν τους επιχειρηματίες σε αλλαγή στρατηγικής είναι -εκτός από την οικονομική αστάθεια- οι κρατικές μεταρρυθμίσεις, η υψηλή φορολογία και κυρίως η μειωμένη ζήτηση των προϊόντων και υπηρεσιών τους -αποτέλεσμα της ανεργίας και του μειωμένου εισοδήματος των καταναλωτών. Σε περίοδο κρίσης, η στάση των επιχειρηματιών ως προς τη στρατηγική τους έχει τρία στάδια. Αναπόφευκτα, στην αρχή επικρατεί μια φάση πανικού που οδηγεί σε αναδιοργάνωση και προγραμματισμό για το άμεσο μέλλον. Η πρώτη κίνηση είναι οι περικοπές δαπανών, οι οποίες, αν γίνουν με ψυχραιμία και ορθολογισμό, είναι σίγουρα ωφέλιμες. Στην αντίθετη περίπτωση, μπορεί μακροπρόθεσμα να αποβούν εις βάρος της εταιρείας και με πολύ υψηλότερο κόστος. Εδώ τίθεται το μεγάλο ζήτημα του ανθρώπινου δυναμικού και των «αντιπαραγωγικών περικοπών», καθώς οι επιχειρηματίες κινδυνεύουν, με σπασμωδικές κινήσεις πανικού, να χάσουν πολύτιμα στελέχη για την παραγωγικότητά τους.

Στο δεύτερο στάδιο, οι επιχειρηματίες αναλύουν και αξιολογούν τα νέα δεδομένα της αγοράς μαζί με τις παραμέτρους της οικονομίας. Εχουν καλύτερη εικόνα του τι θα συμβεί μέσα στους επόμενους μήνες και προσαρμόζονται ανάλογα. Υλοποιούν μικρές διορθωτικές κινήσεις που όμως δεν αποτελούν ουσιαστική αναθεώρηση της στρατηγικής. Αυτό συμβαίνει είτε επειδή δεν έχουν αρκετό χρόνο στη διάθεσή τους για να ασχοληθούν βαθύτερα, είτε γιατί δεν έχουν αρκετά στοιχεία για να κάνουν μεγάλες τομές. Η ουσιαστική αναθεώρηση της στρατηγικής έρχεται στο τρίτο στάδιο, αφού έχουν προηγηθεί τα δύο πρώτα. Η έρευνα της PwC δείχνει ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι αλλάζουν στρατηγική με προτεραιότητες την κεφαλαιακή διάρθρωση, τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού, την πρόβλεψη και αντιμετώπιση του ρίσκου, ενώ αρκετοί στρέφονται στις αγορές του εξωτερικού.

Σε ένα ρευστό περιβάλλον, όπου, εκτός από την οικονομική αβεβαιότητα, οι επιχειρηματίες έχουν να αντιμετωπίσουν και μία εχθρική διεθνή αγορά, είναι άτοπο να μιλάμε για μία συμπαγή στρατηγική με μακροπρόθεσμο πλάνο δράσης. Και θα επιτύχουν αυτοί που θα αναπροσαρμόζουν γρήγορα και ευέλικτα τη στρατηγική τους, παράλληλα με τις νέες συνθήκες της αγοράς. Συμπερασματικά, θέλω να τονίσω ένα σημαντικό σημείο. Οι επιχειρηματίες πρέπει να έχουν υπόψη ότι το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα θα έχει μικρή διάρκεια. Δεν θα μπορούν να βασίζονται σε αυτό για πολύ καιρό. Σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον, κάτι που είναι σημαντικό σήμερα μπορεί να αποβεί ζημιογόνο αύριο. Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις του αύριο θα είναι αυτές που έχουν την ικανότητα σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον να δημιουργούν συνεχώς βραχυπρόθεσμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.